在电商界，唯品会好像是个" i 东说念主"和"淡东说念主"。

它不仅在大促本领"顶风飞舞"，日常也很低调，为数未几有存在感的时刻，似乎即是在都市剧、女性向综艺里投投告白，致使于许多东说念主在应答平台上看到它的名字时，都会诧异地问："唯品会还辞世吗？"

但事实是，唯品会不仅还辞世，况且活得不差。

唯品会的最新 2025 年度财报袒露，天然营收判辨第三年下滑，跌破 1060 亿元，但唯品会也曾跳跃 50 个季度保持盈利，Non-GAAP 归母净利润率也和前两年持平，为 8.3%。

与此同期，唯品会的 SVIP 活跃用户数逆势增长到 980 万，同比增长 11%。

这群东说念主天然只占总用户的 12%，却孝顺了 52% 的线上 GMV。

也即是说，当大盘在收缩，最中枢的那群东说念主不但没走，还越买越多。

唯品会的高价值用户，为啥会越来越多？她们到底是谁？

唯品会的 SVIP，越来越至心和值钱

SVIP，即唯品会的付费会员（名叫"超等会员"），是唯品会比年来财报世俗被点名的亮点之一，亦然唯品会的紧要钞票。

最直不雅的变化是，SVIP 的东说念主数一直在涨。

2017 年，唯品会刚推出 SVIP 时，会员东说念主数只好 100 万。到了 2025 年，这个数字造成了 980 万，8 年时间翻了近 10 倍。

况且，SVIP 的年度增幅也曾判辨 4 年跑赢总活跃用户的增幅。

这个反差意味着，唯品会全体的用户增长并不狂妄，但越来越多的东说念主感奋费钱成为它的诚恳用户。这在财报里也写得很清醒：" SVIP 用户的留存率与复购率显贵高于闲居用户"。

十分于进了唯品会这个场地，就有点挪不动窝了。

除了东说念主数在涨，SVIP 孝顺的 GMV 占比也一皆在涨。

2025 年，12% 的 SVIP 孝顺了 52% 的销售额。翻译一下，即是一个 SVIP 花的钱，纰漏等于八个闲居活跃用户。

这种 " 单个 SVIP 顶八个闲居用户 " 的结构，不是一年两年的事。把柄财报数据，SVIP 的 GMV 占比是一条不息进取的弧线，从 2021 年的 36%，一皆涨到了当今的 52%。

天然，若是拉永劫期线看，近五年来，SVIP 东说念主数占比翻了 3 倍（4% → 12%），东说念主数推广彰着快于孝顺推广，十分于东说念主均孝顺权重有所裁汰。

但在今天电商大盘增速放缓的环境里，能有这样高比例的用户感奋不息付费、复购、孝顺销售额，也曾是一个值得饶恕的事情。

那么，是谁在对唯品会如斯专一呢？

撑起半壁山河的"真命天女"

谜底藏在唯品会的用户画像里——一群 30-40 岁的已婚女性，既有一线城市的邃密姆妈，也有五线城市的省钱高东说念主。

把柄 QuestMobile 2025 年 12 月的用户画像，在唯品会的活跃用户中，女性占比高达 71.9%，已婚占比 72%，25-40 岁之间的用户筹画占比跳跃 50%，是当之无愧的主力。

值得寂静的是，36-40 岁、31-35 岁和 46-50 岁的活跃占比 TGI 排行前三，这三个年事段的东说念主群使用唯品会的偏好度比全网平均水平要高。

而在不同线级的城市里，都藏着唯品会的铁杆用户。新一线、二线、三线、四线城市是唯品会用户的主阵脚，活跃占比都不低，而一线城市（TGI 113.56）和五线城市（TGI 126.14）对唯品会的偏好度也都高于全网平均水平。

这是通盘唯品会的全体用户底色，也投射出近千万 SVIP 的典型画像。

她们是一群会量入计出过日子的熟龄女性，掌捏着家里买穿戴和日用品的有贪图，一朝认准一个平台，就会长久雄厚地费钱。

近千万 SVIP，是家庭采购的CEO，亦然唯品会的"真命天女"。

这亦然为什么在应答平台上，对于唯品会的筹谋老是有很高的同样度：

都以为唯品会要倒闭了，殊不知咱们 30+ 中年妇女最爱用唯品会；

我妈最爱用唯品会，家里通盘东说念主的穿戴都是她在上面买的；

我 08 年的，因为被我妈影响，也很爱用唯品会 ……

为什么这群女性如斯爱用唯品会呢？咱们荟萃采访，发现主要原因就两条：商品和工作。

领先是商品，各人可以在唯品会上"花小钱买大牌"。

要知说念，唯品会这样多年来的形式简直没变过，一直主打品牌特卖，且以衣饰品类为主，价钱防守在 3-7 折，SVIP 买精选品牌还可以再打 95 折。

除了日常扣头，唯品会近两年还在加码"限时补贴"。据官方线路，2025 年 618 本领，平台对数百款头部爆款商品作念了径直补贴，部分商品的补贴后价钱低至阛阓价的 1.6 折，拉动了销售额。

这种"大牌 + 扣头"的定位，刚好夸耀了熟龄女性"既要又要"的需求。对她们来说，买穿戴是一门常识，既要品性过关，又不可贵得离谱。

24 岁的一颗欣子的姆妈是唯品会的诚恳粉丝：

在我小时候，姆妈就心爱买唯品会上的穿戴，她说唯品会上的都是大牌子，穿戴质料好，也不算贵，即使不是当下游行的神志也不紧要，品性比价钱和流行更紧要。

一颗欣子受姆妈的影响，在大学启动也会在唯品会上买穿戴，米兰app官方网站客岁也洞开了 SVIP，她暗意：

其他平台的网红店穿戴实在是太多了，之前买过几次，看像片是好意思瞻念的，然则质料好差，得手货不对板，要不即是洗一次变得好皱，况且好多东说念主刷好评，踩雷概率好高。

唯品会质料好，低廉，况且穿戴主要看东说念主、看气质、看审好意思，有一些不流行的神志也很好意思瞻念的，之前我花 70 元在唯品会买到了乐町的棉服，很合算也很好意思瞻念。

除了商品自身能打动SVIP，她们对唯品会不息上面的原因，是释怀。

一方面，品牌特卖的形式，让各人只须看到相宜的价钱，就可以随时下单，坐等现货，毋庸压雪求油熬夜抢、等预售、算满减，大大缓慢购物的压力。

一颗欣子直言，我方在唯品会下单买穿戴之前，基本不会再去其他平台比价，除了冬天的大衣基本只须花 300-400 元独揽，其他都是 100-200 元独揽。

（一颗欣子在唯品会上的购物订单，图源受访者）

另一方面，被 SVIP 们津津乐说念的"退货解放"——无尽次免费退换货仁和丰上门，更是让各人终清醒"买穿戴解放"。

天然每年要交会员费，但各人多数认为"回本"并不难，因为光是省下来的退货运脚，就足以袒护会员费的资本。

对比了一下，唯品会 SVIP 的权利数目莫得淘宝、京东多，但光靠退货运脚就精确打在了网购穿戴的痛点上。

36 岁的阿玲一般每次都会在唯品会上买好几件，但临了可能只留住 1-2 件，"毕竟穿戴这东西，不上身压根不知说念合不对适"，"好在唯品会可以无尽退换，是以也没啥使命，该买买，该退退"。

唯品会，有喜有忧

讲到这里，唯品会的故事听起来好像挺圆满的，有一群至心的用户，有一套雄厚的交接，有判辨 50 个季度的盈利。

但一个越来越彰着的事实是，唯品会的当今，是靠作念深、作念精一部分东说念主的生意换来的。这件事长久来看，有喜也有忧。

一个彰着的信号是，SVIP 在涨，但闲居用户在流失。

正如前边提到的，如今唯品会的用户结构呈现出明显的南北极分化，全体的活跃用户数自 2021 年高点后，就呈现出下滑的趋势—— 2021 年活跃用户是 9390 万，2025 年只好 8480 万。

流失的用户去哪了？谜底很可能是流失去其他平台了。

以衣饰品类为例，这是唯品会一直以来的传统上风，但也正在被其他平台抢食。

如今，百亿补贴和多样优惠、廉价行径也曾成为日常，其他平台也有针对衣饰品类的直播特卖，比如京东有"京东奥莱"，打折卖 PRADA、GUCCI 等奢靡大牌；抖音电商客岁双 11 有"超值购"频说念，也作念品牌特卖、限时优惠等等，支付 GMV 同比增长 635%。

参考 QuestMobile 的数据，唯品会和淘宝、京东的重合用户许多，有 9 成独揽，是以即使是唯品会的老用户，也有可能把下一单退换到其他平台去。

另一个值得警惕的变化是，用"物流体验"换来的至心，会反过来挤压利润。

从全体盈利才调来看，唯品会的 Non-GAAP 归母净利润率天然和客岁持平（都是 8.3%），但 Non-GAAP 归母净利润的皆备值也曾从 2024 年的 90 亿元降到 2025 年的 87 亿元；而掂量主业赢利才调的运渔利润率，则从 2024 年的 8.5% 着落到 2025 年的 7.7%。

翻译过来即是：唯品会每卖出 100 块钱的货，在扣除通盘径直资本和日常开销后，真的落入口袋里的钱或者是 7 块 7。

变化的原因藏在资本结构里。

其实唯品会这几年一直在相称克制地阻挡支拨——营销用度率从 2021 年的 4.3% 一皆降到 2025 年的 2.8%，告白投放和促销行径都在大幅压缩。

但另一项用度，却在偷偷高涨。

践约用度率（以物流输送为主，其次是仓储运营等）从 2021 年的 6.5% 涨到了 2025 年的 7.8%，达到近五年最高。

一部分原因是总营收微降，导致用度率占比被迫上升；更要道的原因，是衣饰品类的退货率本就相对较高。唯品会在积年财报里也屡次指出 " 每年的退单率会增多 " ——再重复 " 顺丰上门退换货 " 这项为 SVIP 专属的高资本工作，物流和退货料理用度就会不息爬升，进一步挤压利润空间。

换句话说，SVIP 们"一次买十几件、临了只留一件"的购物解放，是唯品会我方在掏出真金白银来补贴，为的即是锁住这群"真命天女"。

这也组成了唯品会特有的贸易闭环：靠 SVIP 撑起 GMV，靠衣饰撑持一定的毛利空间并袒护践约费，再靠砍营销等用度换回利润空间。

当 SVIP 在量入计出，唯品会我方也在量入计出——只须这个轮回雄厚运转，平台就能盈利；但三个齿轮中只须有一个卡住，利润就会很容易承压。

写在临了

若是对比淘宝或者 6000 万的 88vip 会员、京东或者 3400 万的京东 PLUS 会员，唯品会 980 万的会员体量并不算大。

尽管如斯，在品性、价钱、物流等方面，作念好一群东说念主的工作，仍然让唯品会在巨头混战的电商江湖里，活得还可以。

至于接下来能不可走出一条新的增长路米兰app官网版，还需要时间给谜底。